圖為今年“雙十一”期間工人在位于廣西南寧市五象新區(qū)的一家快遞轉(zhuǎn)運(yùn)中心裝卸包裹（無人機(jī)照片）。 記者 周華 攝

作為消費(fèi)晴雨表之一，今年的“雙11”在激發(fā)消費(fèi)活力、挖掘市場潛力方面再次發(fā)揮出強(qiáng)勁勢能。不過，和往年不同，今年“雙11”期間，電商平臺(tái)的競爭策略開始轉(zhuǎn)變，不再熱衷于傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等做法，而是把資源更多投入于補(bǔ)貼用戶、補(bǔ)貼商家等環(huán)節(jié)，以更好地滿足消費(fèi)者的購物需求，同時(shí)通過技術(shù)賦能和服務(wù)創(chuàng)新，不斷提升平臺(tái)競爭力，驅(qū)動(dòng)商業(yè)增長。

“雙11”展現(xiàn)消費(fèi)新趨勢

作為每年規(guī)模最大的電商大促節(jié)日，通過商家和平臺(tái)讓利，“雙11”讓消費(fèi)者在購物時(shí)享受到了價(jià)格優(yōu)惠。從各家電商平臺(tái)的成績單來看，目前消費(fèi)者更愿意為性價(jià)比、品質(zhì)、智能、時(shí)尚流行等因素買單。

京東數(shù)據(jù)顯示，受到AI大模型廣泛應(yīng)用的帶動(dòng)，很多人在京東平臺(tái)上購置了具備AI功能的科技電子產(chǎn)品。京東“雙11”期間，AI學(xué)習(xí)機(jī)成交額同比增長超10倍，AI電腦、AI手機(jī)、AI鍵鼠、AI音箱成交額同比增長均超100%，AI智能眼鏡成交額同比增長200%。同時(shí)，科技新潮的消費(fèi)電子產(chǎn)品受到青睞，游戲CPU、頭戴式耳機(jī)、運(yùn)動(dòng)相機(jī)成交額同比增長超100%。

新一輪的以舊換新補(bǔ)貼也為“雙11”期間的家電銷售再添動(dòng)力。京東“雙11”期間，Mini LED大屏電視銷量同比增長超6倍，包含省電空調(diào)、掃地機(jī)器人、烘干機(jī)、零水壓智能馬桶、功能沙發(fā)等在內(nèi)的519個(gè)家電家居品類成交額同比增長超200%。在天貓平臺(tái)上，9600個(gè)家電家居品牌“雙11”成交翻倍，產(chǎn)生了一批成交破億元的單品。

今年“雙11”期間，京東國際各類進(jìn)口食品持續(xù)上新，新品占比達(dá)70%，豐富的選擇帶來銷售激增。京東國際發(fā)布的《2024年中國跨境進(jìn)口消費(fèi)趨勢白皮書》顯示，中國跨境進(jìn)口電商行業(yè)已進(jìn)入“升級(jí)發(fā)展期”，超過80%的消費(fèi)者對(duì)購買進(jìn)口商品感興趣，并呈現(xiàn)出更加多元化、個(gè)性化的需求。

天貓“雙11”始終是美妝品牌的主戰(zhàn)場。數(shù)據(jù)顯示，在今年“雙11”期間，國際大牌備受青睞；國貨品牌堅(jiān)守質(zhì)價(jià)比，表現(xiàn)依舊亮眼。新品牌則通過差異化競爭乘勢而上，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，展現(xiàn)出了極強(qiáng)的爆發(fā)力。

除此之外，天貓“雙11”服飾品牌成交持續(xù)爆發(fā)，7062個(gè)服飾品牌成交同比增長翻倍，66個(gè)品牌成交額破億元。天貓服飾多次增發(fā)“降溫補(bǔ)貼”，羽絨服品牌迎來集體爆發(fā)。首次參加天貓“雙11”的新品牌也迎來成交高峰，多個(gè)新品牌成交均破千萬元，反映出消費(fèi)者對(duì)新品牌的認(rèn)可和接受。

下沉市場消費(fèi)潛力日益凸顯

隨著電商的日漸普及，除了北上廣等一線城市外，近年來三四線市場的消費(fèi)升級(jí)才剛剛開始，電商正在加速向小城鎮(zhèn)的“毛細(xì)血管”滲透，從而尋求更大的市場空間。

“雙11”期間，下沉市場、縣域經(jīng)濟(jì)的購買活力日益顯現(xiàn)。

野村中國消費(fèi)和房地產(chǎn)行業(yè)分析師董季舟認(rèn)為，品牌商家一定會(huì)在縣域渠道上做更多布局，“我們看到很多品牌在線下完全沒有鋪到三四五線城市，但消費(fèi)者還是可以在電商平臺(tái)去購買，這是一個(gè)非常好的趨勢。另外，如何管理好線上渠道，品牌也會(huì)做越來越細(xì)的計(jì)劃，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)比他在線下瘋狂鋪店、開店這種方式要好很多?！?/p>

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，與一二線城市消費(fèi)者一樣，低價(jià)和簡潔仍然是下沉市場消費(fèi)者主要的考量因素，82.6%的小城消費(fèi)者最偏好“直降”的促銷方式，65.2%的消費(fèi)者偏好于“百億補(bǔ)貼”；購物心態(tài)也趨于理性，82.6%的小城消費(fèi)者會(huì)購入“確實(shí)有需要”的商品，73.9%的消費(fèi)者表示因“價(jià)格便宜，且所購物品日后有用”，但也有17.4%的消費(fèi)者表示購物時(shí)“受價(jià)格誘惑，不太考慮是否常用”。

從品類方面來看，更多元、更豐富、客單價(jià)更高的商品進(jìn)入了“小鎮(zhèn)青年”們的購物車。

拼多多發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，三四線城市的用戶更青睞高端家電、新銳美妝、進(jìn)口水果以及輕奢產(chǎn)品，廣大的縣域用戶包括小鎮(zhèn)中青年、新晉寶媽、縣城中年等，正在迎來一輪品牌消費(fèi)的熱潮，運(yùn)動(dòng)、服飾、母嬰、美妝、家居、洗護(hù)等品牌爆發(fā)顯著。對(duì)于品牌來說，消費(fèi)潛力充足的縣域市場將成為他們尋找增量的新選擇。

另外，拼多多的數(shù)據(jù)表明，從消費(fèi)人群來看，三四線城市用戶更青睞高端家電、新銳美妝、進(jìn)口水果以及輕奢產(chǎn)品等。

專家認(rèn)為，三四線城市購買力近年來一直在增長，根本原因是整體需求在增長，中國發(fā)達(dá)地區(qū)和三線城市之間的關(guān)聯(lián)也更加緊密。消費(fèi)力的釋放，品類場景的多元化，消費(fèi)者的分級(jí)分層，都促進(jìn)了這些消費(fèi)市場的崛起。尤其是消費(fèi)人群的變化，小城市里的青年他們正在與一線城市越來越接近。

目前，淘系平臺(tái)與拼多多的用戶數(shù)均已超過9億名，對(duì)商家來說，在三四線城鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)仍有紅利可挖。這塊潛力巨大的市場要地，愈發(fā)被各平臺(tái)廠商所重視，開拓縣域市場與新客戶，也將成為未來各大品牌的重要任務(wù)和方向。

電商比拼更趨務(wù)實(shí)

從天貓、淘寶、京東、拼多多等平臺(tái)今年“雙11”的營銷策略來看，性價(jià)比、最低價(jià)、底價(jià)銷售……這些原本用來吸引流量的詞匯，熱度不復(fù)從前。前些年各大電商平臺(tái)間的“口水戰(zhàn)”“低價(jià)戰(zhàn)”“強(qiáng)制二選一”等行為也不再上演，取而代之的是一系列針對(duì)商家的減負(fù)策略，比如減免服務(wù)費(fèi)、快速回款、補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)等，以此加大對(duì)商戶的服務(wù)，鞏固平臺(tái)的競爭優(yōu)勢。

消費(fèi)者也已經(jīng)從過去對(duì)低價(jià)的狂熱追捧，逐步回歸到理性消費(fèi)狀態(tài)。這種態(tài)度轉(zhuǎn)變背后，折射出消費(fèi)習(xí)慣以及整個(gè)電商行業(yè)的變化。消費(fèi)者不再僅僅追求低價(jià)，開始更看重質(zhì)價(jià)比，同時(shí)也希望獲得更為便捷、放心的購物體驗(yàn)。在此形勢下，對(duì)各大電商平臺(tái)來說，便宜不再是吸引用戶的唯一賣點(diǎn)，價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)、技術(shù)等都是強(qiáng)化平臺(tái)競爭力、吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵項(xiàng)。

值得關(guān)注的是，今年的“雙11”，人工智能技術(shù)扮演了多重賦能角色，成為推動(dòng)電商發(fā)展與消費(fèi)提升的重要力量。

貝恩公司近日發(fā)布報(bào)告認(rèn)為，今年“雙11”成為生成式AI“大顯身手”的好機(jī)會(huì)。自2023年以來，阿里巴巴、京東等中國零售巨頭“火力全開”，大力投資AI技術(shù)。隨著零售行業(yè)增長放緩，以及“雙11”熱度減弱，生成式AI有望扮演更重要的角色。

“在中國零售商面臨著多重挑戰(zhàn)的當(dāng)下，AI在中國零售業(yè)的影響力和作用與日俱增。從長遠(yuǎn)來看，由于AI技術(shù)已開始在傳統(tǒng)商品交易業(yè)務(wù)之外的鄰近領(lǐng)域落地生根，中國零售商必須考慮如何利用AI尋找新的增長點(diǎn)，進(jìn)一步提高業(yè)務(wù)多樣化水平。”貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)零售和績效提升業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)成員劉洋表示。

在業(yè)內(nèi)人士看來，“雙11”依然是一年中拉動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L的重要促銷節(jié)點(diǎn)。不過，隨著國內(nèi)網(wǎng)購日益普及，線上、線下零售業(yè)格局不斷變遷，對(duì)電商平臺(tái)來說，也要不斷地調(diào)整競爭策略和發(fā)展重心，從而在零售業(yè)浪潮中實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青。

正如淘天集團(tuán)今年“雙11”期間所言，“十六年來，我們一起見證過商業(yè)與技術(shù)的偉力持續(xù)創(chuàng)造無數(shù)奇觀，又眼見奇觀一年年漸成尋常。當(dāng)消費(fèi)者不再將雙十一看成特定的熱鬧，而是習(xí)慣性地在此時(shí)尋找品質(zhì)和優(yōu)惠，我們就能確定，最初的方向沒有錯(cuò)?！保ㄓ浾?高少華）